Prométeme algo.
Algo que me pueda creer.
Pero también algo que me haga soñar.
No, no es una carta de amor. Estamos hablando de branding y de marca personal.
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Hacemos negocios con la gente que nos cae bien. Con gente de la que nos fiamos y a la que le otorgamos credibilidad, a la antigua. Mi abuelo hacía negocios así. Confiaba mucho en sus clientes y ellos confiaban mucho en él. Había una promesa de integridad entre ambas partes y eso hacía la relación bonita.
Cuando esa promesa se rompe, la marca sufre y lo acaba pagando.
Si se rompe la promesa se ha puesto en duda su credibilidad. Ya no te creo, ya no has cumplido tus promesas.
Cuando las promesas se mantienen, la credibilidad crece y las ventas también. Prometer algo significa mostrar voluntad de hacer algo con significado para la otra parte.
Apple promete inspirarnos con la tecnología.
Coca Cola un momento de felicidad.
Messi nos promete disfrutar del fútbol.
El chino de tu barrio no te promete grandes cosas, solo tener los precios bajos y que te saque de un apuro con la cinta aislante. No es una promesa diferente ni ambiciosa ni inspiradora, aunque tampoco difícil de mantener.
Las promesas más atrevidas son más difíciles de mantener, pero también tienen mayor premio.
Quizá ser Apple no es fácil, pero cumplir su promesa allana el camino de la venta. Crea un efecto halo sin competencia.
¿Y cómo elegimos una promesa?
Mira a tu mercado. Mira a quien le puedes dar algo. Busca a quien se pueda ilusionar con lo que tengas que ofrecer y dáselo. Sé específico.
No puedes dirigirte a todos, no eres una croqueta.
Debes empezar haciendo una promesa que entusiasme a una parte del mercado. No todos estarán listos para tu mensaje.
El otro día vi que la marca Gorillas te promete llevarte la compra a tu puerta en 10 minutos. Es arriesgado. Es específico. No es una promesa atractiva para todo el mundo. Ahora tienen que mantenerla.
Según me traigan la compra, más creeré su promesa y más dispuesto estaré a hablar de ellos. Más me creeré otras de sus promesas. Más crédito les voy a dar después si cometen un error.
Si cumplen, su marca gana puntos de fuerza. Si mienten, los pierden. Si dan más, su marca empieza a destacar.
Tu trabajo es mantener la promesa
Hay una parte del libro 12 Reglas para Vivir de Jordan Peterson que dice así:
Mantener las promesas contigo te sube la autoestima. Mantenerlas con los demás, la reputación.
Si hemos sido específicos y atrevidos en lo que prometemos, ahora toca mantenerlo. Para hacerlo hay que recurrir a la promesa inicial y ver qué significa en la práctica.
Apple quiere inspirarnos con su tecnología así que cada vez que cree un anuncio o un nuevo producto la pregunta será obligada.
¿Estamos manteniendo nuestra promesa?
¿Inspirará esto a los nuestros?
¿Les hará sentir que piensan diferente?
Y según la promesa deberemos centrarnos en unos aspectos u otros.
Para Domino’s Pizza su foco estará en la entrega, en la rapidez y en el sabor. En Coca Cola estará transmitir esos momentos de felicidad en los anuncios y en que el producto de ese subidón (aunque sea de azúcar).
Si somos la frutería del barrio quizá nuestra promesa es tener productos frescos y apoyar a los agricultores locales, nuestro trabajo será trabajar en la cadena de aprovisionamiento.
Pero somos humanos, siempre podemos fallar.
Y si se rompe…
Cuando Tiger Woods sufrió un escándalo sexual, su marca se rompió en pedazos.
Era noviembre de 2009 cuando Woods estrelló a las 2:30 de la madrugada su camioneta en la casa de un vecino. Todo se desató. Se le acusaba de estar siendo fiel a su mujer de entonces y de haber conducido bajo los efectos de unos medicamentos.
Sus excesos e infidelidades lo llevaron al divorcio en 2010 y a perder a casi todos sus patrocinadores en un plis plas. Pocos le creían. Pocos querían poner su nombre o su imagen al lado de Woods. Había dejado de ser una referencia.
Cuenta Seth Godin que cuando pasa algo así, la única forma de recuperarnos es completar la narrativa de nuestros fans.
Cuando pasó el escándalo, nadie se atrevía a llevar el logo de Tiger Woods públicamente (hasta me atrevería decir que en privado tampoco). Llevarlo significaba que comulgabas con sus escándalos y su estilo de vida. Por mucho que hubiera ganado todo, lo que la gente recordaba era su escándalo.
Poca gente se sentía orgullosa de ser su fan.
Para recuperarse del palo Tiger Woods tendría que haber vuelto a ser el mejor y demostrar que era capaz de sobrecompensar sus errores; ahí su reputación de marca hubiera cambiado.
Hubiera mantenido su “promesa” de ser un ejemplo para los más jóvenes.
Como marca personal, ten muy en cuenta qué promesa transmites. Qué les vas a dar a tus clientes (o tu empleador) que nadie más puede y de qué forma.
Y cuando lo tengas claro, dalo todo para mantenerla y si algún día fallas ten un plan para sobrecompensar tus errores.
Sé humano, sé real y mantén tus promesas.