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La publicidad que funciona… ¿Qué hace distinto?

Pues para empezar el publicista evita las preguntas equivocadas.

¿Cómo persuado?

¿Cómo hago que me compren?

Son preguntas de resultado, pero si éste fuera tan fácil como aplicar 4 trucos, todos estaríamos merendado caviar.

Yo me baso en una regla para la vida que no funciona nada mal

Todo lo que vale la pena… requiere esfuerzo.

Y en este caso debemos evitar una pregunta egoísta ¿Qué hago para vender yo? e irnos a otras más generosas (y por tanto, de mayor esfuerzo)

¿Qué cambio quiero en el mundo gracias a lo que vendo? ¿A quién le va a importar ese cambio? ¿Qué valora esa gente?

Y luego la que te interesaba al principio se resolverá sola: ¿Por qué alguien debería pararse en mi anuncio?

Ya tienes la respuesta.

Un anuncio (uno bueno) nace de un buen fondo, de un trabajo previo. Jamás tendrá sentido que copies el anuncio de Apple porque a ti te gusta.

Te gusta porque Apple lleva décadas construyendo un camino, un camino que da resultado a anuncios congruentes. Si Apple se pusiera a copiar a Coca Cola, tampoco le funcionaría.

Sin congruencia, sin un trabajo previo generoso, poner un anuncio es jugar a la lotería de Zucky.

¿Autoridad o sinceridad?

En mi barrio abundan los perros. Pasean, se divierten y como es natural… Hacen sus necesidades.

Esto provoca que más de un bloque de edificios cuelgue carteles así:

“Se ruega a los viandantes que eviten que sus perros defequen y meen en la fachada!”

Exclamación incluida, ojo.

Y esto no solo pasa con los perros, también con otras informaciones.

“¡NO SE ADMITE PUBLICIDAD!”

Esto ya en mayúsculas. Se ve que los publicistas somos más pesados que los perros.

Bromas a parte, y reflexión del día para el marketing y sobre todo para la vida…

Cuando quieras convencer a alguien no hace falta seas autoritario o desagradable. Explica tus razones sinceras.

“Nos gusta tener la entrada de nuestra casa limpia y que huela bien. Por favor, evita que tu perro haga sus necesidades aquí. Muchas gracias.”

“No nos gusta la propaganda porque al final solo nos llena los buzones y tenemos que tirarla. Déjala solo si crees que nos puede ser especialmente útil. Gracias!”

A mi al menos me parece un enfoque mucho más humano y convincente. Que también lo he visto en bastantes anuncios de éxito, por cierto.

¿Tú qué opinas? ¿Enfoque autoritario o explicar tu por qué sincero?

En publicidad: cimientos antes que tejados.

Frases hechas. Slogans. Que suene bien. Que parezca original. Y bonito. Oh, sí, que sea bonito. Mmmm ¿pillo plantilla?

Eso de ahí arriba es lo que la gente cree que debe ser un anuncio.

La realidad es mucho más sencilla, aunque requiere de más trabajo.

El copy no va de copiar lo que hacen otros. Sino de llegar a conceptos, a ideas trabajadas, con recorrido y que tengan impacto.

Un ejemplo es ésta de Bayer, que le dio para una serie completa de gracias girando sobre el mismo concepto.

Y no, no lo puedes copiar tal cual. Una marca no es una pegatina, es todo el trabajo que hay detrás: por qué existe, qué proponemos, cuál es nuestra forma de comunicarlo…

Un anuncio solo es la palabra final de ideas, conceptos y trabajo. No construyamos tejados antes de cimientos, vale la pena.

Por qué jamás trabajaría para un producto «de moda»

Hace años que mi ciudad es un disparadero de modas. Calles enteras se llenan de la noche a la mañana de colas para probar lo nuevo. Ya sabes, eso de lo que todos hablan, y que, si no pruebas no puedes hablar.

Tanto da como sabe, lo que importa es probarlo.

Y pronto no tardan en llegar lo imitadores. Y no te fíes de los prejuicios sobre la palabra imitador. Los imitadores solo quedan en evidencia el primer día, porque lo único que tienen que hacer es añadirle una pequeña novedad a lo que hacía el original. Es ahí cuando, si el imitador lo hace bien, la gente se va en masa a probar al nuevo.

Y así una y otra vez hasta que… La gente se cansa.

Una moda no es un negocio, por mucho que todos quisiéramos haber inventado el pollofre hace unos años. Algo sin fondo, basado en ser atrevido por un rato, no es un negocio real. Es como la típica feria donde te montas en los coches de choque. Lo harás una vez, dos, pero pronto te aburrirás.

La gente cree que una marca va de ser innovador, yo creo que no. Innovar por innovar es inútil. Sino que hay que encontrar una causa justa para innovar, motivos reales que importen a alguien, un fondo, algo trabajado que no dependa de altibajos y que construya una relación con el cliente.

Si no, desfilas hacia el cierre como pollofres, empanadas argentinas y los bubble tee de mi ciudad. Una empresa debe ser algo más que una moda.

Esto dice algo de mi

Cuanto más bueno es el fondo y la causa de una empresa, más efectivo es su marketing.

Está claro que una empresa está aquí para ganar dinero, pero si solo va de eso, algo falla.

Todos los productos (quitando de innovaciones que pronto serán copiadas y masificadas) son commodities. Son comunes, comparables y desechables. Si solo vendemos el QUÉ de lo que damos, nuestra marca es sustituible y frágil.

Es cuando vamos más allá, cuando hay una causa legítima detrás de esa empresa y el producto es solo el medio hacia un fin, es cuando los clientes crean una relación con esa empresa.

Ya no es solo «Yo compro este producto porque lo necesito» es «Lo compro porque esto dice algo (bueno) de mi».

Rosa Blanca y la congruencia de marca

Rosa Blanca.

Cerveza de aquí, de Mallorca. O al menos ese es su claim. Somos de aquí, tradición familiar desde 1927.

Hasta que quise girar el botellín y ver si había congruencia.

“Embotellada en Barcelona”.

Me quedé loco. De forma descarada no cumples lo que prometes, en tu publicidad una cosa, en tu etiquetado, otra.

Luego fui a su web, buscando si escurrían el bulto o había alguna explicación, y decía así:

“Actualmente Rosa Blanca se fabrica en Barcelona, con la ilusión de volver a la isla en un futuro”

¿Explicaciones así os valen como consumidor? ¿Humanizan y refuerzan la marca? ¿O han perdido credibilidad?

Para mi la recuperan un poco, al menos tiene sentido y es razonable. Aunque no estaría de más que explicasen que conserva de «Mallorca» la cerveza aparte del claim.

¿Es buen consejo «no dejar de aprender»?

Quizá.

Pero no tengas miedo a salirte de «lo tuyo», a veces eso tuyo te tiene atrapado.

Sal. Respira. Vive otros sectores. Imagínate que fueras carpintero, ¿Cómo verías tu nicho?

Al final un sector siempre tiene las mismas ideas repetidas en cientos de maneras distintas. Eso aburre y agota.

Antes solía cocinar, pasear y conducir con podcast de marketing de fondo. Ahora escucho tertulias deportivas, canales de historia, periodismo o si me apuras me doy un paseo tranquilo.

Llega un punto que más de lo tuyo resta, y más de otras cosas suma. Además que es más divertido.

Hay muchas formas de ver el mundo, yo de ti no me las perdía.