Sin valentía no eres claro.
Si no eres claro, no tienes un mensaje.
Sin un mensaje, no hay nadie que se identifique con lo que vendes.
Y si nadie se identifica… no hay marketing.
El marketing va de acciones valientes. Quien intenta gustar a todos… Le pasa como a un tal Feijóo.
Si vas a un supermercado y te paras en el estante de los champús, te pasará una de estas 2 cosas:
1. Te agacharás, agarrarás «el de siempre» y te irás a casa.
2. Si «el de siempre» no te gusta, te pasarás 10 minutos comparando botes de plástico con distinta etiqueta.
Esto hasta que elijas el que menos te disgusta (o el barato), y sigas con tu carrito dudando de si has elegido bien.
No te rías. La mayoría de productos producen tensión en el comprador por ser demasiado parecidos.
Piénsalo.
¿Tú crees que el ser humano está hecho para comparar características, olores y colores de algo tan aparentemente irrelevante como un champú?
Como marca, has de ponérselo más fácil.
No te vacilo si te digo que un champú con propósito aliviaría toda clase de tensión de compra.
Es para ti o no es para ti. O blanco o negro. Se acabarían los grises.
Este champú es para la gente que se ducha rápido y corriendo porque valora su tiempo.
Este champú es para hombres que no quieren oler a flores (estilo Old Spice)
Este champú es para quien quiere cuidar el planeta (y oler bien).
Si no comulgas con la frase, estás out. Siguiente. Y entonces elegirías a uno que va contigo. Sin dudas y sin la sensación de que tenías que leer una característica más.
El por qué de una marca tiene esa magia, nos obliga a mojarnos, a decidir en qué creemos y quienes somos. Y eso es mucho más divertido – y rentable para la marca – que ver si tiene ph neutro.
Los políticos mienten.
Mienten porque quieren ganar. Quieren ganar la batalla del discurso. Cuando les conviene alguno dice que cambia de opinión.
El problema es que nadie de los suyos le retira el voto por mentir. Poca gente tiene esa congruencia.
Imagínate que esto lo hiciera una marca. Si te gusta mucho quizá aguantas la primera y la segunda mentira. Pero a la tercera estarás haciendo cola en su competencia. No somos idiotas.
Pero con la política pasa algo distinto.
La gente sigue votando porque ese partido dice cosas que sienten parte de ellos. No votan al candidato, votan un estilo de vida tan apegado a ellos, que dejar de hacerlo sería cambiar de identidad.
Es la fidelidad de marca llevada a la patología. Por eso se apoya el juego sucio. Porque cuesta mucho más cambiar quién eres, que tragar con votar a un tirano.
En las empresas no pasa porque nadie se identifica tanto con un iPhone como con ser de conservador o progre, esa es la gran diferencia.
Cuanto más sienta alguien que lo vendes dice algo de él, más fidelidad tendrá. Pero jamás llegará a lo que pasa con la política.
Buena jornada de reflexión.
Era un obseso de su visión, de lo que quería para el mundo.
Él quería que el ordenador personal empoderara al gran público.
Que los artistas, los rebeldes, la gente que pensaba diferente tuviera le mejor herramienta en sus manos. Quería hacer la tecnología bonita porque sabía que lo que sentimos con el producto influye en qué hacemos con él. Por eso no le preocupaban los gigas o las ranuras, lo que quería era que esa persona se sintiera un visionario, como él.
La visión lo mueve todo, el marketing es solo lo que corre la voz sobre esa visión.
Cuanto más cercano, mejor.
La publicidad no va de hacerse el original. Tampoco de que tu anuncio suene bien o que sea sofisticado. Esto no es un concurso de creatividad ni de ser pretencioso.
Es mucho mejor decir la verdad.
¿Qué haces con tu producto, distinto a otros, que le contarías a un colega?
David Abbott, lo hizo con muchos productos de este supermercado. Ni slogans, ni frases hechas, ni adornos.
Somos Sainsbury’s. Vendemos calidad. Queremos que comas bien.
Es un concepto trabajado que hace que nazcan el resto de anuncios. No intenta persuadirte, te cuenta cosas que te pueden interesar. Es tan fácil (y tan difícil a la vez) como eso.
Ojo. No es lo mismo.
Un cliente, uno bueno, te compara menos. Le gustas, quiere lo que tu tienes, te elige más allá de un precio. Repite. Habla de ti. Quiere conocer tus novedades y algún día hasta se pondría una camiseta con tu logo para ir por la calle. Está orgulloso de formar parte de lo tuyo. No lo oculta, presume.
Es como esas personas que todos conocemos que hablan bien de Mercadona. El champú, la crema, el pan cristal… Todo lo de Mercadona les parece maravilloso, son fans.
Un «transaccioner», en cambio, va por otro camino.
Te compra por rebajas. Te busca por conveniencia. Te compara. Y si le reduces algo, te lo reclama. No le importan tus cambios, tus novedades y lo que tengas que contarle. Si pudiera, te bloquearía toda la publicidad, por mucho que alguna vez te compre de forma puntual… y tú creas que le gustas. Ponlo en duda, quizá eres compra de una tarde y no te has dado cuenta.
A ojos de un contable ambos son lo mismo. Pero a ojos del marketing de verdad, uno te da presente y futuro mientras el otro, pan para hoy…
Quizá el anuncio con menos palabras que más dice de la historia.
No solo sobre BMW, que no importa tanto, sino de sus clientes, del status que les da pertenecer a su marca.
El mérito no está en el anuncio, ni tampoco tanto en la creatividad (que por cierto es genial), sino en haber construido una marca con la que tenga sentido un mensaje así.
La moda de la comunicación de hoy día se centra en persuadir, convencer, olvidando que el activo más grande de una empresa es su marca.
Es poder definir en una palabra lo que tus clientes sienten y que estos te crean y te compren el mensaje.
Por eso es importante tener muy claro el POR QUÉ de tu empresa. La visión que tienen para el mundo, porque de ahí nace todo lo demás: la voz, la legitimidad de los mensajes comerciales, los anuncios…
Solemos empezar la casa por el tejado: redes, webinars, web, publicidad… Olvidando que toda comunicación debe nacer del mismo sitio: de una causa, de un motivo por el que existe tu empresa más allá de ganar dinero.
Y si se hace bien, con criterio, de forma profesional, un día puedes hacer anuncios de una palabra.
